La publicité, on la déteste tous. Pauses pub toutes les 20 minutes à la télé qui m’ont complètement détourné des chaînes TV, panneaux dans la rue… Et internet ? On se rappelle tous les années 2000-2010 avec leurs pop-ups agressifs et leurs trucs qui clignotaient dans tous les sens. Ça s’est un peu amélioré depuis, mais on reste gavés de pub, si comme moi vous en avez marre des pubs sur le web, Zen Browser est la solution. Pourtant, il y a quelques semaines, une pub Intermarché a fait le tour du monde avec déjà 800k vues sur YouTube. Une pub qu’on regarde volontairement jusqu’au bout et on en redemande.
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Bon, je suis pas anti-pub primaire non plus. Quand j’étais freelance dans le dev, je gagnais de l’argent grâce aux pubs intégrées dans mes applications. Oui, c’était moi le gars à haïr, haha. Donc je comprends assez bien l’écosystème et sa necessité pour certains acteurs.
Alors, qu’est-ce qui fait qu’une pub fonctionne quand une autre se plante royalement ?
La magie du conte de Noël d’Intermarché
Intermarché a sorti un petit bijou pour Noël, la fameuse pub intermarché loup : un conte animé par le studio français Illogic. L’animation me fait énormément penser au film Robot Sauvage (si t’as pas vu, file le regarder). La réalisation est impeccable, l’histoire touchante, et surtout : tu oublies presque que c’est une pub.
C’est une vraie réussite sur tous les plans – technique, artistique, et communication. Et ce n’est pas un coup de chance.
Intermarché et le storytelling, une histoire qui dure
Tu te souviens de cette autre pub de Noël avec les enfants qui préparent de bons petits plats pour que le Père Noël ne grossisse pas trop et puisse rentrer dans la cheminée ? Ça aussi, ça avait cartonné.
Intermarché a pigé un truc essentiel : raconter une histoire vaut mieux que balancer un slogan. Ça humanise la marque au lieu de nous servir des pubs sans âme et/ou qui mentent allègrement sur leurs produits.
McDonald’s et le désastre de l’IA
Ironiquement, au même moment, McDonald’s sortait sa pub de Noël. Entièrement générée par IA. Diffusée à l’étranger (pas en France, ouf), mais qui a quand même fait le tour d’internet. Pour de mauvaises raisons.
La vidéo, c’est l’uncanny valley incarnée. L’IA a beau progresser, là c’est juste… malaisante. Les personnages, leurs mouvements, tout te met mal à l’aise. On sent que McDonald’s a voulu économiser sur les coûts de production, et ça se voit comme le nez au milieu de la figure.
La réaction du public a été violente, et McDonald’s a fini par retirer la vidéo quelques jours après. Preuve qu’une mauvaise pub n’est pas toujours de la pub.
Et si les marques investissaient différemment ?
Intermarché dépense clairement plus sur la création de ses pubs. Et ces pubs premium restent rares, même pour eux. Mais ça soulève une question intéressante :
Et si les marques payaient plus pour concevoir leurs publicités et moins pour les diffuser ?
Le « banner blindness » : quand la pub devient invisible
Les agences marketing connaissent bien ce phénomène : à force d’être bombardés de publicités 24/7, on finit par ne plus les voir. La surexposition devient contre-productive.
Bon, notre cerveau continue quand même d’enregistrer les logos, slogans et jingles en arrière-plan. Mais je reste convaincu que les « pubs classiques » sont bien moins efficaces que celles conçues avec une vraie vision artistique.
Le cas Minecraft : la publicité premium qui marche
Exemple récent : le film Minecraft, produit par la Warner que j’ai vu sur Canal+. C’est littéralement une pub de 2h pour le jeu. Le film est débile et totalement assumé – pas du vrai cinéma pour les cinephiles, mais c’est divertissant. Et à la fin ? J’avais envie d’y jouer. Mission accomplie.
Le truc fou : les gens ont payé pour voir cette pub. Le film a engrangé 950 millions de dollars contre un budget de 150 millions. Presque le milliard pour un film-publicité.
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Ce que ça nous apprend
Les marques ont tout intérêt à aller dans cette direction, à condition d’être honnêtes dans leur démarche. Parce que le public n’est pas dupe, contrairement à ce que certaines agences de com semblent croire en regardant la qualité de leurs créations.
Entre Intermarché qui raconte une belle histoire et McDonald’s qui essaie de gratter des économies avec de l’IA ratée, le choix est vite fait. La publicité qui marche aujourd’hui, c’est celle qui respecte l’intelligence du spectateur.
Pas celle qui le prend pour un pigeon.
Et toi, tu as vu la pub Intermarché ? Dis-moi en commentaire si t’as été touché ou si tu trouves que je m’emballe pour pas grand-chose.
